Coach中国区总裁李丽安：持续加码投资海南，投资中国

记者高江虹实习生张亿珍海口报道

李丽安健步穿行于第四届国际消费品博览会场馆，一头浓密棕色波波头的她，高瘦时尚，略有些像意大利女星莫妮卡贝鲁奇，在人群中颇有辨识度。

这位拥有20余年的奢侈品及时尚行业产品经验的意大利女高管，在加入COACH之前，曾在SaintLaurent、Prada等奢侈品及时尚品牌任职。因此，出任Coach中国区总裁的李丽安，是否会在任内带Coach进阶奢侈品，引人关注。

“我们对奢侈的定义更多聚焦于怎样完成自我表达。”李丽安笑着拨开“直球”，表示在当下这么“卷”的一个环境里，自我表达对大家来说应该都是一个非常奢侈的需求。

她向记者透露，目前在海南已经开了14家门店，仍在持续加码投资海南，投资中国。

令人意外的是，时尚行业也对新质生产力非常感兴趣，“其实很简单，它给我们带来的是转型和创新。”李丽安说道。

李丽安告诉记者，她二十年多前就曾在北京、上海两地学过语言，随后留在中国二十年，一直对中国文化很感兴趣。

长期在华工作生活，无疑也让李丽安对中国市场的理解更深，亦对Coach产品的本土化与创新化有了更深入的尝试。

据悉，今年秋天，Coach和清华美院的设计合作就将上市。

鼓励消费者自我表达

21世纪：祝贺你出任COACH中国总裁，你期望任内达成什么目标？是否有压力？

李丽安：本次出任这一职务有一定压力，在生活里我也是三个孩子的妈妈，但我希望化压力为动力，带领品牌迈上新的台阶。从期望目标来看，第一是强化业绩，第二是提升消费者的满意度和接受度，我们希望通过这两项增强品牌力量。

21世纪：你的从业经历是否会帮助COACH的定位从高端走向奢侈？COACH这两年在中国市场的业绩增长显著，你认为是什么因素推动了这一积极趋势？未来有哪些措施来保持这种增长势头？

李丽安：COACH一直在坚持做品牌提升。但我们对“奢侈”的定义更多聚焦于怎样完成自我表达。我们对现代奢侈品和轻奢的定义正在转型，目前希望鼓励消费者有更多空间来进行自我表达。在当下这么“卷”的一个环境里，自我表达对大家来说应该都是一个非常奢侈的需求。

其实我过去的一些经历为了解现代消费者对奢侈品的需求和定位提供了更多元化的视角，这也会帮助品牌不断增长。

过去的两年里，COACH的业绩非常好，我们的团队是怎么做到的？

简单概括，第一，增长势头是来自我们始终以消费者为中心的理念。我们和消费者建立了很多品牌连接，包括提供了很多创新体验和消费互动，让他们对我们的服务和体验都保有新鲜感。

第二是我们一直在强调的数字化发展。经过调查，我们发现大量消费者都是通过线上种草-线下购物或者线下种草-线上购物来完成消费的，种草和购买渠道呈现线上线下（300959）融合的特征。所以在数字化发展方面，我们将不断提供创新方式来助力他们连贯的购物过程。

第三是保持相对灵活的战略。因为中国市场发展比较快，我们必须应对各种新势头新业态，保证能够有创意创新的手段来满足年轻消费者对品牌不断变化的需求。

21世纪：能否分享一下COACH是如何吸引这些年轻群体消费的？

李丽安：我们是针对年轻人强烈的自我表达欲来做市场营销的，包括社交媒体的广泛宣传，无论是公益类的，还是励志类的，都在社交媒体平台引起了大量的共鸣。这个逻辑非常简单，现在很少有场合和机会能让人们去表达自己的人生选择或是内心独白，大部分人也不敢去表达。

但品牌恰恰可以作为一个载体。举个例子，去年我们有一个系列叫“穿出你的自信”，主要是在小红书投放，完成种草-购物，效果非常不错，这是最近很成功的一个案例。

在海南创新

21世纪：这次在消博会上，你获得了怎样的信息？

李丽安：通过与中国政府官员的交流，我认为目前COACH当前制定的战略和国家期望的发展方向非常吻合。我们正在进行创新转型，提升体验感和服务质量，尤其是，这和我们的三大增长战略还是相对吻合的——第一，建立品牌的情感连接；第二是通过创新手段提高品牌的价值观影响力；第三是通过全渠道的创新体验，来打造“无缝消费”。

另外，海南政府一直在强调绿色消费和绿色生态，我们品牌主打的就是100%可循环环保材料、低碳环保的可循环新品牌，这也是非常契合的。

21世纪：政府传递的信息里，有哪个词或者哪个信息引起了你的注意？

李丽安：新质生产力，为什么我们这个行业也对这个词非常感兴趣？其实很简单，它给我们带来的是转型和创新。选择品牌的一种销售手段以及我们市场营销和对消费者之间的互动粘性，都是在经历创新转型，我觉得这会使得我们的销售链路更有效。

21世纪：COACH在海南市场有哪些机遇和挑战？能不能给我们介绍一些具体的新规划？

李丽安：首先，从机会上来看，海南自贸港的建设给了我们这样的品牌很多的商业机会，我们目前也有一些新的规划。从客观上来说，海南本来就有巨大的吸引力，不管是度假还是商务洽谈，人流量都很大，所以从这一层面来看，海南的潜力是巨大的。

第二，从战略上来看，我们将品牌的总部设在了这里。从业务上来讲，当地有包括海南经发局在内的非常优秀的合作伙伴。在免税层面，目前我们和中国中免（601888）合作，而有税渠道的当地消费者也非常青睐于我们的产品。截至目前，有税和无税两个渠道加起来，整个集团在海南共有14家门店。

第三，从产品角度来看，海南给了我们很多灵感。我们其实推出了很多与当地艺术家合作的系列设计，主要是以海南风情为线索，这不仅吸引了海南本土居民，也得到了很多游客的青睐。举个例子，“镜花雪月”就是比较成功的一个作品。

第四，从宣传上来讲，我们希望能借海南消博会这个机会，吸引大家更多地去关注产品、当地特色和人文气息。有人就有流量，这对我们来说就是机遇和潜力。

21世纪：目前的14家门店都是自营的吗？还是代理的？

李丽安：免税渠道，都是通过中免代理的，自营的门店都是我们自己在主理。布局上来看，免税业务在三亚海棠湾、王府井（600859）都有，有税的主要是在万象城和望海。目前COACH没有自己独立的免税区免税牌照，所以我们的免税业务一定要和他们合作。

其实很多品牌都不断在加码海南市场，这就已经是对海南市场投了一张肯定票了。所以我们也在不断扩张，同时探索未来的机会点在哪里，怎么样可以更好地扎根市场。

加强数字化投入

21世纪：除了营销，COACH还把数字化融入了哪些方面？在数字化的投入上，迄今为止COACH投入了多少？今年或者未来这几年，你还有数字化服务相关的计划吗？

李丽安：除了数字化营销手段，我们更看重的是数字化背后的数据分析能力，我们有一个非常强大的数字团队，根据消费者的习惯，消费者的购物喜好等等指标来做数字分析。接下来我们会利用大数据和AI来打造数字沉浸式购物体验。希望消费者能通过游戏感受，体验到线下门店或线上购物中折射的品牌精神价值。

在公司运营角度，无论是人力、物流还是仓储，目前都已经应用了比较先进的工具。对我们来说，预测、做数据、做前瞻……都离不开这些数字化工具，所以公司在数字化上的投入是非常大的。目前，我们在中国的数字化团队占比不小，且不是外包的，完全是我们自己的员工。

21世纪：关于本地化和创新化，你在中国已经有20年了，对中国文化非常了解。未来COACH是否会出中国的设计，或者和中国的设计师合作？

李丽安：我们在本土化合作上有两个动作。第一，我们始终不断在探索本地化的一些优秀设计，寻找联名和共创的机会。第二，其实我们一直在和年轻设计学子合作探索，最近我们和清华美院一直在合作，这其中涵盖了授课和颁发设计类奖学金等多个方面，目前一些优秀作品已经成功落地，并进入了市场。

21世纪：今年还有可以透露的新联名吗？

李丽安：可以跟大家先分享一下的我们和清华美院的设计合作，会在今年秋天上市，前期做了超过半年的合作调研，和中国元素有关。

21世纪：在你看来，COACH在中国市场未来的发展还有哪些潜在的机遇和挑战？

李丽安：我们一直都在追求消费体验升级。现在大家对我们有要求，我们通过这些要求和创意手段升级，这就是一个发展的机遇。