不得明示或暗示保本保收益！北京出台金融投资理财类广告发布指引
中国消费者报报道近年来，金融投资理财类广告层出不穷，各种保险、借贷金融广告在微信朋友圈和社交App中刷屏，其中一些广告变相夸大收益率、压低贷款利率，误导消费者。为保护金融消费者的合法权益、促进金融投资理财类广告业健康发展，北京市市场监管局近日印发了《北京市金融投资理财类广告发布指引》（以下简称《指引》）。《指引》不仅明确了广告主和广告经营者、广告发布者的责任和法定义务，还以11个“不得”的形式列出负面清单，为不法金融广告划定红线。
11个“不得”划出监管红线
金融投资理财类广告，是指金融产品经营者或者服务提供者通过一定媒介或形式直接或者间接推销金融投资理财类产品（包括但不限于存款、贷款、资产管理产品、保险、支付、贵金属、期货、外汇等）或者服务的商业广告活动。
据了解，《指引》分为适用范围、发布要求、负面清单3部分内容。适用范围指出，在北京市行政区域内发布的金融投资理财类广告，以及广告主、广告经营者、广告发布者和广告代言人，适用该《指引》。
负面清单则以11个“不得”的形式，明确了禁止发布广告的产品或服务及禁止出现的内容。包括：不得发布与非法集资活动有关的广告；不得对未经国务院金融监管部门或地方金融监管部门审核或备案的金融产品或金融服务进行预先宣传或促销；不得对未来效果、收益或者与其相关的情况作出保证性承诺，不得明示或者暗示保本、无风险或者保收益；不得出现“XX学术机构推荐”“XX投资者证明”等利用学术机构、行业协会、专业人士、受益者的名义或者形象作推荐、证明等内容；不得对过往业绩的内容作夸大虚假或误导性表述，不得引用不真实、不准确的数据和资料，不得利用小概率事件夸大产品收益率或收益区间误导客户；不得发布与虚拟货币相关的广告；不得发布私募、信托等非公开发售理财产品的广告；不得出现法律法规禁止的其他内容。
此外，发布贷款类广告应当以明显的方式，向借款人清晰准确地展示贷款年化利率，不得发布仅含有“最低利率”或者“利率低至”等以特定条件低息误导贷款人的内容，不得以“日利率”“日还款”等与实际执行利率表达不一致的方式宣传贷款利息。金融机构发布的代销产品广告不得与自有产品相混淆，应显著标示合作机构名称，并声明“本产品由XX机构（合作机构）发行与管理，代销机构不承担产品的投资、兑付和风险管理责任”。业务合作方受金融组织委托发布的贷款业务撮合广告，必须标示委托方名称，不得以自身名义对贷款种类、数额、利率、放款时限、资质审查、担保条件等内容作出保证性承诺。无担保资质不得在广告中宣传增信服务以及兜底承诺等内容。广告中应承诺并标注“贷款金融机构除收取息费外，不得再收取息费或者变相以服务费、保险费等形式收取息费”。
律师代净认为，《指引》在总结一系列金融广告规范性文件的基础上，创造性地发布了负面清单，为金融产品的广告规范行为和合规标准提供了执法依据，具有重要意义。
发布虚假广告可能承担刑责
广告主是广告活动的发起者，也是直接受益者。《指引》要求，广告主须具备与金融投资理财类广告内容相关的主体资质，不得超出金融经营许可证或者备案文件载明的经营范围、销售区域。广告内容不得宣扬无节制消费和奢靡生活方式，不得诱导消费者接受不适当的金融产品和服务。广告经营者和广告发布者要积极制作发布“合理参与金融投资理财活动、强调风险自控”等内容的公益广告，增强投资者的法律意识和风险防范意识，引导投资者合理参与金融投资理财活动，逐步形成买者自负、风险自担的意识氛围。
《指引》明确，广告主应当对广告内容的真实合法性负主要责任，应明示相关风险及责任承担，对可能存在的风险以及风险责任承担进行合理的提示或者警示，显著标示“投资有风险，入市需谨慎”等字样，并确保依法提供金融产品或服务，切实保护投资者合法权益。
此外，互联网平台经营者虽未直接参与广告设计、制作、代理、发布、代言等行为，但为广告活动提供了网络空间等便利，因此，需要对其提供的网络空间加强管理，不断完善服务协议和规则，对发现的虚假违法金融投资理财类广告采取警示、暂停或者终止服务等措施，消除虚假违法广告的不良影响。
如果出现虚假违法金融投资理财类广告，上述主体需要承担哪些责任？北京市市场监管局相关负责人表示，根据《广告法》等法律规定要求，发布虚假违法金融投资理财类广告的广告主、广告经营者和广告发布者须承担相应的被没收广告费用、罚款的行政责任，情节严重的，可能面临吊销营业执照的处罚；发布虚假金融投资理财类广告还可能承担民事责任，情节严重的，可能承担刑事责任。
同时，代言虚假违法金融投资理财类广告的广告代言人须承担被没收违法所得、罚款的行政责任，明知、应知金融投资理财类广告虚假，仍作推荐、证明并被行政处罚的，3年内不得担任广告代言人，还可能承担相应的民事责任。互联网平台经营者如果明知或者应知金融投资理财类广告活动违法但不予制止的，须承担被没收违法所得、罚款的行政责任。
仍有机构广告打“擦边球”
“App的尽头是借贷！”近年来，各种借贷类广告在各大App涌现，一些贷款广告通过歪曲社会风气、宣扬拜金主义，诱导借贷，对消费者的价值观产生不良影响。监管部门对此进行了严厉打击。
2021年4月，东方融资网涉及发布虚假广告被上海市市场监管局罚款60万元。上海市市场监管局表示，东方融资网首页位置自行设计制作并发布了“不查征信，秒批贷款，有身份证就能贷”的广告，以“无须征信即可办理正规金融机构信贷产品”为幌子，收集用户信息后，向征信不佳的借款人推销非正规金融机构提供的信贷产品。
根据《指引》列出的负面清单，3月4日，《中国消费者报》记者对网络App中的借贷类广告进行了调查。
在某资讯类App上，记者看到了许多借贷类广告，多数明确标明了利率和借款风险提示，并提醒消费者，根据个人能力合理借款。不过，也有一些借贷类广告打起了“擦边球”。
记者看到，信用飞宣称“一律不抵押，万元日息低至1.78元起，最快1分钟到账”，至于借贷利率和风险提示，则需要放大镜才能看清。众安贷、好分期广告页面上，查看我的额度在网页上方十分显著，然而一直要拖到页面最底部才出现小号灰色字体的贷款利率，以及监管要求的合理借贷、理性消费提示。而一些助贷机构，也没有在广告中承诺并标注“贷款金融机构除收取息费外，不得再收取息费或者变相以服务费、保险费等形式收取息费”。
代净表示，《指引》印发后，各金融广告经营主体应高度重视，在现有合规政策指引的基础上，严格规范合规要求，坚持底线思维，避免合规风险，甚至刑事风险。同时，互联网平台经营者可以借助《指引》有效识别虚假违法金融投资理财类广告、加强平台或场所管理。另外，消费者也可以根据负面清单，对一些违法违规金融广告进行投诉举报，积极维护自身合法权益。