华润推动“啤白双赋能”酒业投资有赖长期主义

转自：中国经营报

本报记者党鹏成都报道

近日，张道红担任枝江酒业董事、总经理的消息，与其前东家金沙酒业的人事变动备受行业关注。据了解，张道红此前服务金沙酒业长达10年。在2023年1月，华润啤酒以123亿元收购金沙酒业55.19%股权。10个月之后，张道红从金沙酒业离职。

2024年2月，华润啤酒（00291.HK）对旗下先后收购的山东景芝白酒有限公司（简称“景芝白酒”）和金沙酒业人事进行了调整。华润啤酒董事会主席侯孝海不再担任两家酒企的法人和董事长。对此，华润啤酒方面回复《中国经营报》记者称，这是“一个正常且合理的工作安排”。

记者注意到，2024年1月26日权图工作室披露的一组2023年酱酒数据显示，金沙酒业2023年的销售量区间为15亿元—25亿元。鉴于华润啤酒正在年报发布前的缄默期，未能求证到具体数据。

“白酒是一项低门槛、长周期的事业，还是劳动与资本密集型产业，而业外资本大多抱有短期财务目的来介入，缺乏产品线布局、渠道建设、市场布局方面的耐心与市场长期积累的运营能力，往往事倍功半。”白酒行业专家蔡学飞认为，此轮白酒调整新周期，恰恰是一个挤泡沫的过程，给华润啤酒、复星国际（00656.HK）等优质资本在名酒品牌、产区酒企等方面带来许多新的发展机遇。

金沙酒业变局

从2018年开始，张道红主政的金沙酒业调整品牌战略，提出“摘要”“回沙”双品牌运营的发展路线，同时抢占高端、次高端价格带，将金沙的品牌定位调整为“新时代酱香典范”。

记者注意到，根据此前金沙酒业公开披露的数据，2017年销售额为1.5亿元，2018年提升至5.76亿元，2019年、2020年分别增长至15.26亿元、27.3亿元。到2021年金沙酒业销售回款额达到60.66亿元。

从华润啤酒此前公开的另一组营收数据来看，2019年—2021年，金沙酒业的营收分别为8.78亿元、17.67亿元和36.41亿元；税后利润分别为1.56亿元、6.15亿元和13.15亿元。2022年上半年，金沙酒业实现营收20亿元、净利润6.7亿元；到了2023年上半年，金沙酒业营收为9.77亿元。2023年金沙酒业营收是否达到权图预测的15亿元-25亿元，有待华润啤酒公布年报。

2024年2月，华润啤酒开始对旗下景芝白酒和金沙酒业的人事进行了调整。华润啤酒方面对记者解释称，2023年，华润啤酒成立了华润雪花啤酒和华润酒业两大事业部，进一步明确公司法人治理结构。

“鉴于过去一年时间里华润酒业与金沙酒业、景芝白酒发展持续向好，金沙酒业、景芝白酒的整合进展顺利。”华润啤酒方面表示，为进一步完善治理结构和董事会职责，同时公司经评估已具备将金沙酒业及景芝白酒的法定代表人与管理责任交给华润酒业事业部负责人的条件，故作此调整。

就此，香颂资本董事沈萌认为，此次华润啤酒的人事调整是增加了专注于白酒业务的经营管理，因为啤酒和白酒虽然存在一定重合度，但两大业务处于不同的发展阶段，无法简单采用同一套方法进行有效管理。

蔡学飞认为，此次人事调整可以看作是对过去金沙酒业工作成绩的优化，也表明华润啤酒管理层对金沙酒业进一步的放权，也是为了进一步稳固、提升金沙酒业既定发展战略的重要保障举措，对其下一阶段的战略执行有着重要的推动价值，对未来的品牌升级与全国化发展有着积极意义。

白酒调整期的挑战

“啤白双赋能”，一直是侯孝海主政华润啤酒推进的战略，但白酒板块的表现似乎不尽如人意。

数据显示，华润啤酒增资收购了山东景芝酒业旗下景芝白酒40%股权，收购了金种子集团49%股权，收购了金沙酒业55.19%股权。

就此，沈萌认为，华润收购这几个白酒企业后，可以开放啤酒业务的部分资源给白酒业务，但当两个业务的发展阶段不同时，真正可以协同的空间也就小了。“把长期积累的啤酒品牌价值逐步走向高端的方法直接套用到白酒业务上，有拔苗助长的嫌疑，并不能为白酒业务量身定制出合理的经营方案，更容易出现错位。”

记者注意到，以金沙酒业旗下的高端酒摘要为例，按照2021年金沙酒业销售回款额60.66亿元计算，摘要酒销售占比达到了60%，相当于超过35亿元的销售规模。但目前摘要酒出现了价格倒挂的情况，记者从某河南经销商处了解到，摘要酒珍品的价格基本不超过600元/瓶，而摘要酒珍品的建议零售价为1399元/瓶。

承压背后，金沙酒业提出了2024年业绩增长40%的目标。至于金沙酒业是否会向经销商压货、如何去库存等问题，华润啤酒、金沙酒业方面未给予回复。

在今年金沙酒业2024年品牌战略发布会暨渠道伙伴大会上，魏强以华润啤酒副总裁、华润酒业总经理身份出席，并表示去年金沙酒业坚定“稳价格、去库存、丢包袱”的策略方向，大刀阔斧对原有产品进行价格调整，同时整治市场秩序，在经销商库存消化、新市场规则落地、渠道精细化管理等方面取得了良好预期效果。

“华润啤酒入主金沙酒业后，优化了品牌结构和产品结构，在市场管理和经销商优化方面也做了不少工作，稳定了长期发展基本盘，虽然短期效果不是很明显，但有利于长期发展。”品牌管理专家、九度咨询董事长马斐认为，摘要酒价格倒挂问题的主要原因是酱酒面临调整期，快速发展时期已过去，最受影响的是三线品牌。另外，金沙酒业在快速发展期，未能很好地解决经销商和开发商的数量和质量问题。

蔡学飞认为，金沙酒业是上一轮酱酒热中，少数完成区域突围与品牌升级的酒企，并且坐拥贵州酱酒产区优势，又有华润啤酒的资本与渠道赋能，应该说捋顺产品价格体系是企业发展的重要阶段与任务，已经形成了一定的全国性品牌影响力和市场竞争力。

“金沙酒业现在的主要工作应该是，利用自身积累的高端品牌价值、金沙产区以及华润啤酒的全国性渠道终端优势，在次高端与大众市场加快渠道组织变革，积极拥抱电商、社群、酒庄与体验馆等新技术与新模式，从而占位全国性市场优势，完成重点市场的培育与放量，在酱酒升级期完成从存量到增量的转换，从而夯实全国性市场基础，助力企业快速发展。”蔡学飞表示。

白酒投资的长期主义

权图酱酒工作室发布的《2023—2024年中国酱酒产业报告》显示，2023年，中国酱酒产能约75万千升，同比增长7.1%；实现销售收入2300亿元，同比增长9.5%；实现产业利润约940亿元，同比增长8%。

据茅台股份披露，2023年，茅台预计实现营业收入1495亿元，同比增长17.20%；预计实现净利润735亿元，同比增长17.2%左右。

除茅台之外，酱酒的两大头部品牌四川郎酒和贵州习酒2023年营收均超过200亿元。同时，贵州国台、贵州珍酒两家主流企业营收在50亿元-70亿元。贵州金沙窖酒厂、贵州钓鱼台国宾酒业两家重点企业营收约在15亿元-25亿元。此外，多家二线酱酒企业2023年销售回款均超过10亿元。

沈萌表示，酱酒热回归正常后，泡沫必然会出现破裂，部分品牌和产能退出市场竞争，全行业性的“瘦身”势在必行。但沈萌认为，资本在白酒行业的投资，既然是冲动性行为，就会缺少客观理性的分析，造成市场供需失衡，当这种失衡到达临界点后，整个市场资源的投入就会出现拐点。“目前，各品牌还没有出现主动或被动的退出，所以仍不能说到达拐点，更多是正在逐步接近拐点。”

记者注意到，娃哈哈、维维股份、联想集团等企业都曾大规模投资白酒，但在2012年白酒行业进入调整期后，就已经陆续退出了白酒行业。2016年白酒进入复苏期，由茅台带领的酱酒热，再次吸引了大量资本的进入。但随着此轮白酒行业调整期的到来，让资本开始趋于冷静期。

马斐强调，酒业是重资产产业，有很长的回报周期。对于资本来说要有长期主义战略规划，想短期有很大收益不现实。不过，酒业还是很好的产业，需要有资本进入，调整期也是很好的投资期。