AI“作桨”赋能跨境电商一台户外空调的出海故事
证券时报记者周春媚
酷热的夏季，将一台户外空调放到露营帐篷中，既能享受户外的新鲜空气，又避免了高温不适……一款“户外神器”正走俏海外，深受露营爱好者的喜爱。这台户外空调来自一家中国的品牌商。该品牌正利用AI营销工具，精准触达海外消费者，实现了品牌与销售的双增长。
从前期的市场调研、营销策略制定，到商品图片视频内容生成，再到海外客户沟通与管理，证券时报记者多方采访发现，AI已全面应用于跨境电商行业，成为助力中国跨境电商实现亮眼增长的一个动力源。一批“最早吃螃蟹”的商家已经吃到了AI红利，正用AI“作桨”，助力中国产品和品牌走向更广阔的海外市场。
AI赋能海外营销全链条
一台户外空调，在海外的用户画像是怎样的？竞品有哪些？竞品有哪些合作的带货网红？对于跨境电商而言，产品“出海”前的第一步是市场调研，这往往需要数月的时间，且成本高昂。
“理解用户、洞察竞品和行业至关重要。”FOSHO深圳自在必得科技有限公司（以下简称“FOSHO”）创始人兼CEO李嘉怡在接受证券时报记者采访时表示。FOSHO是一家专注于为跨境电商提供全球化营销服务的科技公司，也是帮助这个户外空调品牌走向海外的“幕后功臣”。
李嘉怡说，她曾在一家国内头部手机厂商做海外市场拓展工作，“满世界跑”，经历了一个品牌从不被海外消费者知道再到“Logo布满世界各地”的过程，深刻地理解品牌“出海”及跨境电商行业里的痛点。据介绍，公司与百度合作，接入了文心大模型的能力，并依托自身积累的大量跨境电商数据以及核心算法，训练出联盟营销行业的垂类小模型，且自主研发新一代AI联盟营销云平台，帮助品牌解决海外营销的痛点。
“在前期市场调研环节，FOSHO的AI能力可以让调研时间缩短为几分钟。”李嘉怡说，以前述户外空调品牌为例，客户在FOSHO智能平台一键洞察欧美各大头部户外品牌的联盟营销运营情况，如推广佣金比例、每百次点击带来的商品交易总额、合作营销渠道详情等，极大地降低了海外市场的调查成本。
李嘉怡告诉记者，随着流量红利期的过去，传统广告流量渠道越来越昂贵，不少跨境品牌如今都遇到流量瓶颈，需在海外营销上追求多元化和精细化。而FOSHO与海外的垂类媒体、红人、比价网等16类营销渠道都构建了合作关系，通过智能分析与匹配，找到更匹配的流量突破口。“目前，我们已经帮该户外空调品牌构建了包含红人、媒体、博客等超1500个联盟营销渠道的网络，为其带来两亿量级的品牌曝光，以及数百万美元的销售增长。”李嘉怡表示。
来自山西的跨境电商资深从业者董振国也深有同感。他告诉证券时报记者，在海外平台投放广告时，设计关键词非常重要。“就像在菜市场卖东西，关键词就像你‘吆喝’时喊的话。”董振国说，比如一个水果，“好吃”和“红色”，哪个效果更好，原本需要人们根据经验去决定。如今AI大模型拥有了很多的知识沉淀，就像已经给100万个产品打过广告的专家。当商家让大模型去设计一个新产品的关键词时，它不仅可以自动生成符合海外市场、转化率高的关键词，而且可以根据不同时段的特点24小时动态调整。
除此以外，AI还能应用于后期的客户管理与维护。“以非洲市场为例，一觉醒来，AI就帮我们聊出了三四十个订单了。”董振国向记者介绍，非洲没有大型的电商平台，需要以脸书、TikTok等社交软件为工具与客户逐个“聊单”。有一次，他给AI布置了一个“任务”，让其对账号里的1万多名海外客户按照性别、年龄进行梳理，没想到AI在与客户聊天的过程中就自动谈成了三四十个订单。“AI不仅能将产品介绍一遍，对于有意向购买的客户，还能询问对方的名字、电话、收货地址，我们第二天再人工打电话核实订单即可。”董振国说。
为什么是跨境电商？
去年11月，阿里国际站正式推出上线了一系列AI外贸产品，主要包括内嵌于阿里国际站交易链路中的“AI生意助手”和智能外贸生意平台OKKIAI两大服务。阿里国际站有关负责人在接受证券时报记者采访时表示，该系列AI外贸产品拥有智能商品发布、沟通接待、市场分析、企业管理、客户管理等功能，覆盖外贸生意所有环节。
例如，在前期的市场洞察与分析环节，AI可以分析不同行业的增长趋势与潜在机会，一键生成海外市场分析，并结合商家运营情况推荐可以开发的新品；在商品发布环节，可以运用AI帮商家优化商品的标题、描述、商品详情，根据商家上传的产品图，一键生成更符合海外需求的场景图、适合线上平台展示的白底图、商品介绍视频等；在后期的沟通接待中，AI可以根据商家与海外客户沟通的情况，实时生成推荐话术，让商家的外语更加地道。
在今年3月举办的“2024跨境电商增长新趋势大会”上，阿里国际站交出了一张亮眼的成绩单：推出不到半年，已有1.2万家外贸企业订购使用AI外贸产品，AI发布的商品达到百万规模，而通过AI优化这些产品在海外的搜索量提升了37%。阿里国际站总裁张阔认为，AI驱动外贸行业走向全面智能化，“是整个外贸行业未来最重要的机会”。
当前，人工智能的蓬勃发展正为各行各业带来全新赋能，今年的政府工作报告更是首次提出开展“人工智能+”行动。作为较早“试水AI”的行业，人工智能大模型在跨境电商中的应用比较充分，不仅革新了传统外贸行业，也给从业者带来了看得见的收入增长。
为什么是跨境电商？证券时报记者通过采访多名业内人士和相关企业，梳理总结出以下原因：一是数据丰富，模型智能化水平高。中国中小商业企业协会跨境电商分会执行会长吕福香在接受证券时报记者采访时分析，跨境电商平台通常拥有海量的用户数据，包括用户的购买历史、浏览行为、地理位置等信息,这些数据量大且多样，适合应用于大模型的训练和优化。
二是应用场景适配度高。李嘉怡告诉记者，跨境企业面向的是海外市场，海外不同市场的语言、文化、需求、用户习惯都不相同。企业想要做好业务，就需要做好本地化，符合当地消费者的预期和习惯。“跨境电商本质是商贸行业，最重要的是产品信息的表达，AI大模型最擅长的也是表达和交流。”董振国说，跨境电商商家销售产品，都是通过文字、图片、视频等形式呈现的，以前借助翻译软件往往很生硬，如今借助AI大模型，商家可以按照不同市场中消费者的说话方式、消费习惯描述和展示产品，大大提升了本地化的水平。
有智能化的模型做基础，叠加全链条高度适配的应用场景，跨境电商商家借助AI工具降本增效的动力强劲。吕福香表示，在愈发激烈的市场竞争中，大模型的应用可以帮助跨境电商企业提升用户体验、优化运营效率、降低风险等。李嘉怡也认为，新一代人工智能技术不仅能协助企业做好本地化营销和运营工作，还可以帮助企业提升营销投入的投资回报率。“从我们自己的经验来看，FOSHO的客户中率先使用我们AI平台的品牌客户增长强劲，标杆品牌商品交易总额的月度增长率突破200%。”李嘉怡说。
机遇之下亦存隐忧
海关总署数据显示，2023年，我国跨境电商进出口2.38万亿元，同比增长15.6%，其中出口1.83万亿元，增长19.6%。跨境电商已经成为我国外贸行业的亮点以及拉动出口增长的新动能。
近两年，在生成式人工智能的浪潮下，越来越多的产品如同前述的户外空调一样，以AI“作桨”，驶向全球各大市场。不过，新技术在带来便捷的同时也存在一些隐忧。吕福香向记者分析，AI大模型目前尚存数据歧视、算法不透明等问题，这将给商家决策带来风险与困扰。
“大模型在训练过程中可能会受到数据不全面的影响，比如个性化推荐系统可能会偏向于推荐某些特定类型的商品，忽略了用户其他的需求。”吕福香告诉记者，由于人工智能算法的工作原理并不透明，商家在实际使用过程中确实经常出现一些不符合常理的决策结果。有商家向记者表示，AI存在一定的错误率，例如生成的描述可能与实际产品不符，引发买家投诉，不仅造成损失，也会影响店铺的商誉。
“另外还需要考虑用户的接受度与信任度的问题。”吕福香表示，AI在跨境电商运营的很多环节提升了效率，但最终还要考虑买家满意度。例如，智能客服的回复快速且专业，但用户可能并不想和一台机器进行冰冷的对话，无法信任机器的服务，而AI一旦“露出马脚”，就可能影响商家的品牌形象和商品复购。
董振国告诉记者，虽然他非常重视AI在跨境电商的应用，但经过一年多的观察与调研，“很多商家还是停留在尝试的阶段，真正深入使用的比较少”。他指出，AI大模型在使用上是有门槛的，需要研究如何构建指令、撰写提示词等AI工具使用技巧，很多商家比较浮躁，如果得不到理想的输出结果，可能就放弃尝试了。总体来看，吃到AI红利的商家目前仍然还是少数。
对此，吕福香建议可以从三个方面促进“人工智能+跨境电商”的更深融合：首先是提升行业意识，通过开展人工智能技术普及培训、鼓励跨境电商企业分享应用案例和经验等方式，启发其他企业的创新意识和行动；其次是制定行业标准，制定包括数据安全、算法透明度、用户隐私保护等在内的行业技术应用标准，明确相关的行业准则和规范。
“最后是降低使用门槛，有关部门可以出台优惠政策，例如提供财政补贴、税收优惠等，激励企业加强技术创新和应用。”吕福香说。同时，他还建议行业组织协调建立人工智能技术应用的平台和工具，为跨境电商企业提供简单易用的人工智能技术应用接口和工具包，加速人工智能技术的应用普及。