新潮传媒张继学对话东极定位王博：民族品牌的营销逻辑与打法

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4月23日，东极定位创始人王博与新潮传媒创始人、董事长张继学进行对话，为大家带来民族品牌的营销逻辑与打法。

定位“科技内衣”的猫人，为啥爆火？

张继学：猫人今年据说增长还要翻一倍，当年内衣行业的竞争环境怎么样？你们是如何找到定位的？找到定位之后，又如何做广告语的提炼和广告的这样的投放策略的，取得哪些成绩？

王博：猫人是2022年初开始合作。当时猫人所面临的竞争环境，可以说是高度内卷。我们大概把整个内衣行业的竞争品牌大概是分成了六大类：第一类的像南极人、北极绒、恒源祥、俞兆林这些老国货品牌，历史悠久但比较传统；第二类是时尚品牌，比如都市丽人，偏时尚的；第三类是新锐品牌，如蕉内，ubras、有棵树；第四类是高端百货品牌，比方说爱慕、安莉芳、华歌尔；第五类就是从购物中心发展起来的品牌。像全棉时代、松山棉店等；第六类是国际品牌，比如优衣库内衣系列、维多利亚的秘密。猫人面临着六类知名品牌的竞争。要做定位的话，必须要回答一个非常核心的问题：谁才是你最为核心的竞争对手？

分析完之后。我们给了猫人一个非常大的一个建议：以优衣库为核心竞争对手。在购物中心里面，你基本上不会看到很强势的专门做内衣的品牌。为什么？是因为优衣库太强了，标杆太厉害了。我们跟猫人讲，如果你想成为全球领先的内衣品牌，定位必须要能够匹敌优衣库。你想成为全球品牌，你先找个对标的全球品牌。

我相信各位的话应该都看过猫人的广告。我们的定位就是科技内衣，为什么定位科技内衣？其实当时我们是洞察了一个很大的趋势，整个内衣产业迎来了科技化浪潮，产品运用的都是科技化的面料。我们给猫人的核心的建议是：把猫人在未来的5年到10年，打造成一家科技企业。猫人要去对标的是苹果跟华为，我们办的不是服装行业，我们办的是科技企业。把科技提升到这种战略的高度，就定义成科技内衣。在内衣行业讲科技，你就能脱颖而出。所以其实定位的话，我们要去看那个环境，具体问题具体分析，它是没有套路的。

张继学：找到了对标公司，找准了定位之后，接下来又如何让科技内衣的定位在市场上释放出来，成为消费者共识？

王博：从我们定位的视角来看，就是抢占科技这个核心概念。如何去抢占科技这个核心概念？从产品到传播到渠道，尽快去升级，去抢占这个机会。

这里有三个核心维度：

第一个维度是产品。每一个核心系列都要去打造一个全球领先的核心科技；

第二个核心维度是升级渠道体系；

第三个核心维度就是把广告提升到大战略的高度，重兵打广告。把这个价值主张通过广告作为第一战略，通过新潮传媒、分众传媒（002027）的梯媒广告投出去。

飞鹤奶粉“更适合中国宝宝体质”代言中国

张继学：飞鹤奶粉也是一个非常经典的案例。你们是如何为它做定位的，又是如何帮助品牌实现增长的？

王博：飞鹤奶粉“更适合中国宝宝体质”。我本人也是因为这句广告语在我行业一战成名，这句话是我亲自写的，包括这个定位也是我定的。

2015年我们开始服务飞鹤的时候，争议是很大的。因为整个中国奶粉行业，可以说是笼罩着非常浓厚的这种乌云，普遍是没有信心的。

为什么我们会非常看好飞鹤？我们结合整个中国社会大势来去研判企业的战略机会。当时我们看到一个非常核心的趋势，就是说在中国市场一定会由中国企业主导。未来商业是中国民族品牌的天下。任何一个行业趋势都是民族品牌在快速崛起，这是大势所趋。

所以，我们会认为中国奶粉一定会崛起。而飞鹤又是中国奶粉最优秀的企业之一。中国的很多企业所面临的一个困局，就是说产品力很强，但是品牌力比较弱，它都是认知问题。所以包括奶源也是一样。我们要通过定位的方式，提升这种民族品牌的这种竞争势能。

飞鹤奶粉“更适合中国宝宝体质”，这一脍炙人口的广告语，帮助飞鹤奶粉的营收从30亿突破200亿，打败所有洋奶粉品牌，重塑国人对国产奶粉的信心。目前，这句广告语也已经成为中国老百姓最为熟知的广告语之一。

如果你这个行业有很强的外资品牌，这是一个很大的战略机遇。民族企业战略决胜的关键在于勇于挑战外资品牌，助力中国在一个细分领域重新站到世界之巅。品牌也能顺势晋升为民族品牌，这是一个非常重要的规律点。我们去看飞鹤奶粉“更适合中国宝宝体质”，它的竞争矛盾它是指向外资品牌。因为外资品牌的势能高，我如果把外资奶粉打败，自然会登顶整个行业，可以带领整个中国的奶粉，这是一个竞争的规律。

这是大国崛起时代，每一个民族企业都要勇于夺取制高点，我们总结了一个规律点，叫做最有力量的定位，就是代言中国。每一个民族企业我们都要去思考，如何通过定位的方式，去找到核心价值，找到差异化路线，能够去强势代言中国，登顶消费者心智。

引爆全国，为什么选择梯媒而不是互联网？

张继学：营销定位公司把客户的广告语做好了之后，就要找媒体进行传播了。想请问一下王老师，你们做好定位之后，想在全国引爆品牌，为什么更多的选择了梯媒而不选择互联网？

王博：我们去研究纵观近百年的商业的发展史，包括中国消费市场这20年的发展史，品牌型的媒体，以前的央视，现在的梯媒，都是把一个核心概念快速植入消费者心智最高效的媒体，这是“唯一”的媒体。所以，对于绝大部分的品牌而言，如果想快速植入消费者心智，一定要重视品牌型的媒体。目前整个中国的品牌媒体，梯媒毫无疑问是主流媒体，也是最核心的媒体。所以像如果我们是这种消费类的产品，消费比较高频，一定要去投梯媒。

张继学：说到这里，我也说一下我的理解。

一般来说，我们要占领用户心智。通常一个广告要连续看到七遍，第一遍、第二遍没注意；第三遍、第四遍有点意思；第五遍、第六遍影响我了，什么时候买来试一试？看了七遍广告之后，他可能就成了我的消费者。

互联网是标签化用户之后，通过竞价交易去触达这个用户。比如，两口子拿着自己的手机，老公刷到的可能是汽车广告，老婆刷到的是化妆品广告。他不是一个共识型的一个内容传递，所以说他很难形成共识，品牌很难建立广谱认知。

但电梯广告是你每天上班、回家一定会经过，这个场所就是固定的，在封闭的空间里每天给你播300遍，你至少看了个三五遍。那一个月下来也看过上百遍了，你就记住了这个品牌。所以说，互联网是让100个人看到一遍广告，然后去算ROI；电梯广告是让一个人看到100篇广告，然后去看看你的用户心智是否被占领。今天，电梯广告屏已经超过150万个，覆盖用户达到4亿。只要投放规模足够大，并且你的内容是合格的，一两个月下来，成为一个家喻户晓的品牌是容易的。

再给大家讲一个经验。大力出奇迹看起来是一种非理性的投入，但它本质上是非常聪明的投入。因为消费者的心智的话一旦被占据，往往常年被占据，并且消费者的心智是具备独占性的。

小众行业如何做品牌？

张继学：我们接下来看范德安的案例。这是个高端泳装品牌。对于这种很小的赛道，东极如何帮助品牌做定位规划的？

王博：我们做定位的话，也不是说每一个客户都要去投放广告。像范德安，它处于一个小赛道之中，企业实力的话也没有那么强大。所以我们更多通过这种商品力的升级、渠道力的升级，还有内容种草，用这样的方法去构建一个定位明确的中国品牌。

范德安是个泳装品牌，一开始这个名字让我很费解。燕之屋就很好，对吧？飞鹤也很好，它（范德安）为什么不叫什么飞鱼？但我们研究了这个赛道的特点之后的话，感觉这个名字也很不错，乍一听你听起来没有那么好记。但你去感受一下，还是比较高级的一个名字，它是比较有调性的一个名字。

张继学：泳装这个赛道总共有多少个亿？可能也就是300亿左右。在我的感觉中，好像泳装就没有什么大品牌，没有大品牌的行业是不是更容易出现品牌？因为一个小赛道，因为没有多少竞争对手，会不会三五千万就能引爆一个品牌呢？传播量不需要那么大。

王博：我们可以去想象一个场景，包括三亚也好，厦门也好，包括东南亚好。很多女生都会穿的非常漂亮，她们会买很多泳装产品。你不是他的核心用户，但可能你的爱人是他的核心用户。中国中高端的白领女性，包括高净值人士，很多都是范德安的用户，它是比较细分的一个场景，竞争也是很激烈。只是可能我们不太熟悉。

张继学：我们再来说一个小众品牌——乔氏台球。请你谈一谈你们之间的合作吧，面临什么样的疑惑或者困难，又是如何解题的？

王博：其实范德安和乔氏台球，我们都把他们看成是中国的隐形冠军，它不是那种大行业。其实这样的中国的企业也是非常多的，他们做的都很扎实。

（台球）这个行业，第一竞争很激烈，第二整个行业在下滑，它是个衰退型的行业。在这样的情况下，如何能够通过定位的方式去改变这种格局，这是当时的一个背景。作为行业的领导者，你该引领整个行业更好的发展，把这个蛋糕做大把这个蛋糕做大。所以当时我们是建议乔氏去改变整个中式台球品类的认知形象。把它从一个街头的游戏，街头的娱乐的项目，重新转变升级为是一项运动。所以，我们就把乔氏的话定义成中国原创的台球运动。我们的定位口号是“乔氏中式台球，风靡全球的中国运动”。

还有一个案例是大卫拖把，今天几乎家喻户晓，黄晓明代言的，也是我们定位的客户。

张继学：这个老板当年来到我的办公室的时候，他说整个拖把行业只有200亿，排名第一的企业可以做到30%就是60亿，15%的利润就是9亿。第一年投了1500万。我还是不信他，这个拖把怎么可能投一千多万打广告。

后来他又跟我说，“我为此做了充分准备，我是全球最大的拖把代工厂，我已经花了1500万，请定位公司给我做了广告语，做了定位，我就信他了”。事实证明，几年下来，（大卫）增长营收就非常好。今年第五年，每年给我好几千万（广告费）。大卫就是拖把，拖把就是大卫。它今天就是遥遥领先，就是心智第一品牌。这些隐形冠军增长起来也是很可怕的。

凡是整个行业还没有大名牌的，就是机会。你稍微用力你就是行业代名词。比如太力收纳袋，收纳袋其实是一个很不起眼的品类了。（大力）一年十多个亿销售，那也很厉害了。

王博：还有牙线就用小鹿妈妈，垃圾袋就是大力熊。所以，这些以前我们不认为会出现品牌的品类，今天也出现品牌了。赛道小，但它也有成就品牌的机会。

张继学：我们用媒体流量倾斜，少花点钱让他们成为全国著名品牌。新潮现在的使命是用科技为客户节约一半的电梯广告传播成本，助力100个国潮品牌营收过百亿或市值过百亿。不断为国潮品牌、民族品牌去添砖加瓦。

听了五个案例之后，有没有品牌定位的方法论，综合起来给大家介绍？

王博：定位理论需要和中国的战略思想结合起来，才能更好的服务于中国的企业，这是底层的理论体系。具体来说，就三个点：

首先，任何企业做定位的话，必须要去思考，谁是你最为核心的竞争对手。你去打谁，他决定了你的未来和增长空间；

第二是找到和竞争对手的差异化。也就是我们常说的定位，这个定位就是你和你这个核心竞争对手的差异化在什么地方；

第三个就是思考哪些是你的核心动作，要把资源allin这个动作上面去，或者至少是百分之七八十的资源放到这个上面。有可能是广告，有可能是渠道，有可能是产品质量。

张继学：好品牌的成功方法论是什么？我们建议，你要找到定位公司，把你的优点梳理出来，然后再通过媒体放大。

今天是引爆品牌的时代，梯媒是第一大核心的中心化媒体。过去几年热门的广告语几乎都是梯媒打出来的。今天有120万个智能屏终端，有三十几万个LCD屏，每天覆盖了大概4亿人左右。而且智能屏由于还在竞争的红利期，是电梯外的LCD的数量多三倍，而价格便宜三倍。所以，通过电梯广告引爆品牌正处于红利期。

新潮已经覆盖了1.8亿用户，中国头部100强的广告品牌已经合作了78个，新潮已经是线下的超级流量新平台了。这是新潮对最近几年成长品牌的理解。

最后，也请王老师给我们的创业者一些建议吧。

王博：我给一个非常核心的建议。中国有很多企业，在这个行业已经经营了10年、20年，你一定在某个领域或者是说某个维度具备一个能够成为世界第一的竞争优势。把你的核心优势把它给挖掘出来，这是最为重要的。