信用卡权益“缩水”多家银行发力精准留客
商业银行信用卡服务正生变局。《经济参考报》记者获悉，近期包括平安银行、浦发银行、邮储银行、交通银行、中信银行等多家银行发布公告称，从2024年起，对旗下部分信用卡的权益活动作出调整。对此，业内专家表示，相关银行信用卡积分调整基本都是以“降本增效”为主线，一方面，通过增加积分获取或兑换门槛，缩小产品权益范畴，降低信用卡运营成本；另一方面，部分信用卡针对精准客群升级优化权益。未来用户体验将逐步超越粗放的流量获客思维，成为商业银行打造市场竞争力的关键。
平安信用卡新规落地
2023年12月15日，平安银行信用卡中心发布“关于平安银行信用卡积分规则调整的公告”，自2024年2月1日起，该行将对信用卡积分规则进行更新。具体来看，2024年2月1日起，仅平安银行白金信用卡、平安银行精英白金卡、平安银行钻石卡等7款信用卡保留微信、支付宝渠道交易积分。
新规明确，取消特殊场景消费多倍积分：涉及平安银行聚富白金信用卡、平安银行创富白金信用卡等6款信用卡。此外，以上所有特殊信用卡上月月日均资产消费发分规则适用新积分规则，即取消资产万元层级发分。
2024年1月12日，平安银行信用卡中心再次发布“关于平安银行特殊信用卡积分发分规则调整的公告”，为优化客户体验，拟针对平安银行好车主白金卡耀享版、平安银行好车主白金卡尊享版、平安银行车主白金卡的积分规则补充调整：持以上卡种通过支付宝、微信渠道交易，仍可正常获得1倍万里通积分。其他渠道消费累计积分规则，与新积分规则一致。上月月日均资产消费发分规则，取消“万元以上资产层级每消费30元发40积分”的发分规则，仅保留千元以下、千元以上资产层级积分发放。
事实上，这不是平安信用卡第一次对规则进行调整。2022年1月28日，平安银行信用卡发布公告，宣布对其积分规则进行调整。在发分模式上，平安银行将综合借记账户资产及信用卡消费情况进行不同比例的积分发放。同时，进一步明确可计积分交易范围，并新增平安口袋银行APP开放银行小程序消费计分，持续提升积分使用体验。
“平安银行信用卡是国内首家把网络消费积分写进积分规则的银行机构，曾备受业内关注。”对此，有业内人士表示，与其在2023年1月发布的积分规则相比，平安银行这次信用卡积分规则中，第三方支付机构渠道积分范围变小。除特殊卡种外，平安银行信用卡绑定微信、支付宝渠道进行支付将不再累计积分。
权益“缩水”多家银行密集调整
11月15日，浦发银行信用卡中心发布的公告显示，浦发美国超白金信用卡、美国运通白金信用卡等部分2023年高端信用卡权益活动到期后将不再续期，权益调整范围包括里程积分兑换、航班延误险等。
无独有偶。11月14日，邮储银行发布公告称，2024年起降低部分权益服务次数，并对部分权益增加了消费达标的要求。其中包括：鼎致白金信用卡接送服务权益次数将由4次调减为2次，鼎致白金信用卡（财富版）接送服务权益次数将由6次调减为2次。此外，鼎致白金信用卡（财富版）专家号预约服务权益次数将由6次调减为2次等。
同日，交通银行发布公告称，交通银行于12月31日停止发行交通银行沃尔玛信用卡新卡。自2024年1月1日起，沃尔玛信用卡持卡人可享受交通银行同卡等级的标准信用卡相关权益，不再享受积分兑换沃尔玛店内刷卡金权益。中信银行也在11月14日发布《关于中信银行信用卡积分兑里程产品在架时间的公告》，称该行信用卡积分兑部分航司里程在架时间于2023年12月31日到期。
“从部分银行信用卡客户权益调整情况看，多数机构的信用卡权益缩减居多，升级相对较少，银行可能更多处于信用卡权益优化、降低综合运营成本的阶段。”对此，光大银行金融市场部宏观研究员周茂华表示，近年来信用卡业务获客、运营等方面成本有所上升，收益端竞争激烈。上述调整主要原因还是在于更好平衡信用卡业务收益与运营成本。
信用卡市场走向存量竞争时代
积分是信用卡用户的基础权益之一。记者在采访中了解到，以积分为主体开展的营销形式主要有以下几种：一是在积分商城中兑换实物商品，二是兑换商家电子券，三是支付时进行现金抵扣或信用卡年费抵扣。除了积分规则发生改变，也有信用卡用户认为积分相关权益在“缩水”。比如，以前积分可以兑换的商品现在需要更多的积分才可以兑换成功等。
银行业资深观察人士苏筱芮表示，一些信用卡权益产生缩水，可能与此前信用卡权益带来的用户促活效果不佳有关，也可能与部分职业“薅羊毛”玩家，利用部分支付终端未落实“一机一码”的漏洞而获取权益有关。在此背景之下，通过信用卡刷卡获得权益的吸引力将会有所下降，但透支的基础功能依旧存在。
事实上，随着市场竞争日趋激烈和增量资源的缩小，近年我国信用卡增速明显放缓，根据央行发布的《2023年第三季度支付体系运行总体情况》，截至2023年第三季度末，信用卡和借贷合一卡在用发卡数量7.79亿张，环比下降1%。
“我国信用卡市场逐渐走向存量竞争时代。随着信用卡增长变缓、获客成本增加，信用卡逾期变多，银行会考虑下调信用卡权益来达到平衡。”对此，有国有大行信用卡部门人士表示，与此前拼规模相比，当前信用卡更多在精准留客方面发力，更倾向构建“少而精”的权益矩阵。
周茂华对此表示，在存量竞争时代，银行传统营销获客成本在上升，如何提升用户的体验与粘性，是信用卡业务的核心竞争力。在信用卡业务逐步转向精细化经营管理的趋势下，未来部分银行合理优化权益也并不奇怪。但需从满足拓展使用场景、增强功能差异化等方面着手，在盈利和客户满意度之间取得平衡。
而在苏筱芮看来，面对获客成本高和发行量下滑的双重挑战，银行发力信用卡需要关注客户触达的主要渠道——信用卡APP，并有针对性地开展交互体验及功能体验方面持续优化。2024年，立足于信用卡精耕细作的新阶段，用户体验将逐步超越粗放的流量获客思维，成为商业银行打造市场竞争力的关键，后续建议信用卡机构从操作体验、性能安全、用户粘性等维度全面检视用户体验水平。